El mayor reto en la historia de la gestión empresarial

También en el trabajo de consultoría durante los años 2003 y 2004 que hizo para la Fundación Ikertia (compañía de servicios profesionales avanzados en gestión de la innovación, tecnologías de la información y la comunicación, ingeniería y formación) apareció el mismo carácter. Al preguntar al usuario qué era lo que más peso tenía a la hora de elegir a un proveedor de este tipo, es decir, qué era lo que pensaba, el 38% afirmaba que “la profesionalidad”, el 33% “la empatía” y el 14% “la honestidad”, es más, cuando se le preguntaba a ese mismo usuario qué le había hecho decidirse por la empresa elegida en la última contratación, donde aparecía la motivación real, el 60% respondió que en “las relaciones personales”. Similares resultados obtuvo en la investigación realizada en el año 2005 para Tekniker, un centro tecnológico: el 51% de los usuarios dio el mayor valor a “la implicación” y el 49% decía que un centro de este tipo debía mejorar en “una colaboración más estrecha”.

Desde el año 2006, en colaboración con sus alumnos, la investigación ha dejado de estar centrada en sectores concretos y contempla empresas multisectoriales y de todo tipo societario y de tamaño. Los datos obtenidos corroboran aun con más hondura todo lo anterior y proporcionan otra realidad, consecuencia de la cristalización de la evolución del cliente ya comentada, que permite identificar en toda su integridad, al día de hoy, a ese cliente. Así, sólo un 22% prefiere tener varios proveedores a fin de conseguir el mejor precio, el peso que creen esos clientes que tiene lo emocional a la hora de elegir proveedor no pasa del 17% y escasamente el 35% continuaría con un proveedor con el que hubiera tenido una experiencia negativa.

Son datos totalmente reveladores, pero el autor ha querido cotejarlos con los correspondientes a estudios de compañías de investigación y consultorías de primer nivel mundial.

Así, según Maritz Research Inc., el 75% de los consumidores de coches confiesa preferir un bajo precio sin incentivos a un alto precio con incentivos, sin embargo los fabricantes de coches que el año anterior habían ofrecido incentivos y que en éste, haciendo caso a lo que los compradores dicen, están ofreciendo un precio bajo sin incentivos, están viendo cómo sus ventas están bajando. Esto es, el usuario dice una cosa cuando se le pregunta, pero no suele coincidir con lo que hace.

Igualmente, la investigación realizada por Accenture sobre 2.000 consumidores de diferentes sectores de Estados Unidos y del Reino Unido desvela que el 69% de los clientes que han tenido una experiencia negativa con el proveedor se lo cuentan a su familia, a sus amigos y a sus colegas.

Por otra parte, los estudios llevados a cabo por Yankelovich Partners revelan que el 79% de los consumidores cambia de canal durante los anuncios, el 65% quiere más límites a la publicidad, el 14% quiere una absoluta prohibición, al 41% no le importaría pagar más por programas sin anuncios, el 70% compraría productos que ayudasen a limitar la publicidad y el 54% evita comprar productos que arrollan con publicidad.

Asimismo, nTouch Loyalty, Customer Marketing System, afirma que, aunque más del 85% de las familias americanas participa al menos en un programa de recompensa, el 90% de 2.000 consumidores entrevistados manifiesta que la satisfacción con los programas de fidelización actuales es insuficiente, de ahí que la participación activa no llegue al 40% (exactamente el 39’5%).

En el último trabajo de Strativity Group, la inmensa mayoría de gerentes saben perfectamente que una pequeña mejora en la retención de sus clientes supone mejoras exponenciales en el resultado, sin embargo, sólo el 39% de ellos contempla estrategias específicas de retención y los que afirman tener asignados recursos para estas estrategias se queda en un mínimo 28%.

Y finalmente, aunque no se trata de ningún estudio más, sí resulta ser un dato clarificador del usuario de hoy, la web www.gethuman.es creada por los clientes cansados de malgastar tiempo y dinero en “hablar” con sistemas telefónicos, la cual permite consultar en su base de datos los números de teléfono y códigos secretos de cerca de 1.000 empresas en Estados Unidos, Inglaterra y Canadá que dan acceso directo a una persona “de carne y hueso”.