El mayor reto en la historia de la gestión empresarial

Propuesta

Es preciso, por tanto, y urgente también, cambiar el sentimiento que se tiene de la gestión. Un cambio que requiere bastante más que la aceptación intelectual, no sirve con admitir desde la mente que el cliente se mueve en clave emocional. Un cambio de sentimiento sólo es posible si se admite con el corazón y para ello hay que tener la plena determinación de quererlo. No valen las medias tintas. Hay que entrar de lleno en ello con todas las consecuencias, sin la menor vacilación, evitando caer en la trampa de cualquier intento de racionalización, a fin de impedir que la mente actúe a modo cortocircuito.

Se trata de un proceso que exige salir de los cánones habituales. No se va buscando un entendimiento, el cual se produce en el intelecto, sino una comprensión, que es la que tiene lugar en el corazón. La esencia es llegar a un convencimiento íntimo, no a aprender algo. Solamente desde una actitud así es posible, como primer paso, hacer el esfuerzo de contemplar al cliente desde una posición liberada de patrones culturales, de educaciones y adiestramientos que negaban todo aquello que no estaba sujeto a una demostración. Esto es, exclusivamente, desde una actitud así es posible contemplar al cliente desde las entrañas.

Y únicamente cuando se le mira al cliente desde ahí es cuando se toma realmente conciencia de quién es realmente y de cuál es la auténtica importancia que tiene y, por ende, de lo cerca o lejos que está el sentimiento de esa realidad. Y es entonces, si uno se ve que está alejado, cuando aparece la inquietud por cambiar dicho sentimiento, ya que se dará cuenta de que ni se le conoce lo que se creía, ni tampoco existe la preocupación por satisfacerle de la que tanto se alardeaba.

Se entra así en la segunda fase del proceso, en la de estar cerca de ese cliente, en la de hablar con él, en la de estar con la persona correcta, la de verle sus ojos, la de percibir su verdadero interés. La fase que permite conocer, no solamente lo que piensa, sino lo que siente, que es la clave de su comportamiento. La fase en la que se descubre cuál es el protagonismo exacto de lo emocional en su vida. La fase en que llega a conocerle de verdad, ya que se sabe qué hay en su corazón.

Es en este momento, conociendo lo que es ese cliente y el porqué de lo que quiere, cuando el cambio empieza a producirse. Es cuando lo de “satisfacer las necesidades del cliente” o lo de “el cliente es el rey”, que el marketing repite machaconamente, cobra otro significado. Ya no son frases con las que se está de acuerdo intelectualmente, sino que se sienten en el corazón. Se empieza a tener obsesión porque el cliente se encuentre bien, se busca qué es lo que le puede hacer ilusión, se tiene un detalle que le demuestre que es importante.

Nace de esta manera una nueva concepción de la relación con el cliente. La idea de la relación basada en la venta empieza a diluirse y en su lugar va apareciendo un sentimiento de que se está en el mercado para algo más que para una transacción. Se empieza a sentir que la venta ya no es el fin, sino la consecuencia de esa relación. Se empieza a sentir que se quieren tener relaciones de lealtad con el cliente, no puntos de encuentro mercantiles. Se empieza a sentir que la razón de ser es hacer feliz al cliente. Y cuando estos sentimientos toman forma en el día a día, el éxito aparecerá de manera natural, sin estridencias, sin grandes alharacas. Justo cuando esto se viva querrá decir que el mayor reto en la historia de la gestión empresarial se ha superado.

Datos

Todo esto no es un relato de una novela rosa, ni intenta dar salida a una inquietud seudofilosófica del autor, como queda demostrado con datos concretos. Desde que solamente el 2’7% de las compras de máquinas de electroerosión en España se hacen en base a una prueba real, hasta que el índice de deserción (churn index) anual de los principales sectores de consumo en Gran Bretaña supera el 30%, pasando por el índice de recomendación (NPS) de los bancos en Asia-Pacífico que es del -54%, se despliega un abanico de estudios y todos ellos coinciden en mostrar el mismo escenario: mientras el cliente se mueve en el estadio emocional, el proveedor está anclado en el racional.

La actual situación ya empezó a divisarse en el trabajo de investigación que llevó a cabo el autor para AFM (Asociación de Fabricantes de Máquina-Herramienta) en el año 1997. Así, el 77% de los atributos, que marcaban la tendencia de hacia donde irían las exigencias en el futuro cercano, tenían un carácter totalmente subjetivo.

De igual manera, en diferentes estudios para ONA-Electroerosión, S.A., líder nacional, dentro de la colaboración prestada en el período 1997-2005, pudo concretar perfectamente que únicamente el 12% de los clientes quería tener una relación que pivotase sobre el vendedor y el 33% ponía en el vértice de la pirámide de valor el “que esté siempre ahí cuando le necesite”.

 
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